Geçenlerde Rus gazetelerinde rastladığım iki haber, “Türkiye turizmde reklam ve tanıtım kampanyasını nasıl yapmalı?” sorusuna yıllardır vermeye çalıştığım cevabın özetiydi. Dağları taşları billboard’larla doldurmak, medyaya doğrudan reklamlar vermek dışında, değişen zamanların değişen stratejileri ve taktik adımları üzerine, Rusya pazarında yolumuzu aydınlatacak örneklerdi. Eminim bunları gören sadece ben değildim...

Birkaç ay önce Turizm Bakanlığı Müsteşarı Prof. Dr. Mustafa İsen ile Moskova’da yemek yiyorduk. Novodeviçye Mezarlığı’nın hemen yanında, ünlü Gürcü lokantası Pirosmani’de birkaç kişilik bir yemekti. Şimdi Meclis’e girmek için istifa eden Mustafa Bey sağolsun, Rusya’yı ve turizmi bir de bizden dinlemek istemişti. O gün, artık dilime pelesenk olan birkaç şeyi bir kez daha tekrarladım:

“Rusya pazarında Türkiye’nin, sadece ‘nihai tüketici’yi, yani turistleri hedef alan doğrudan reklam kampanyalarını her sene tekrarlaması artık doğru strateji değil. Türkiye, Rusya’da ‘kanaat önderleri’, yani Anglo Saksonların deyimiyle ‘opinion maker’ ve ‘decision maker’ları hedef alacak PR kampanyalarına daha fazla ağırlık vermeli. Yani Rus turistin bir ülkeyi tatil için seçmesinde etkili olan haberleri yazan, yorumları yapan, TV’ye çıkıp konuştuğunda sözü ciddiye alınan  her meslekten ünlüleri, medyanın içini yönlendirmeye çalışması lazım. Bir gazetede bir sayfa doğrudan Türkiye reklamı çıkmasındansa, beş sütuna olumlu bir haber çıkması daha önemli.

Biz yıllar önce Türkiye’yi bilmeyen Ruslara, bir ürünün  lansmanını yapar gibi Türkiye tanıtımı yapmaya başladık ve doğrusunu yaptık. Ama artık ürünü ismiyle, dış görünümüyle bütün Ruslar biliyor; bizim hedefimiz ürünün içini, içeriğini Ruslara tanıtmak olmalı.

Türkiye’nin zenginliklerini anlatan kitapların Rusça’ya çevrilmesini sağlayalalım, Rus TV turizm programlarında her bölümde Türkiye’yi bizzat o programın profesyonel gazetecileri tarafından hazırlanan özel haber-röportajlarla tanıtalım. Yani her sene bir slogan, birkaç güzel fotoğraf karesi ile Türkiye tanıtımı olmaz. İçerik katmak lazım. Okuyan Ruslara, Türkiye’nin okunacak, öğrenilecek zenginliklerini anlatmak lazım. Bunu da, her alanda sivrilmiş, saygı duyulan Rusları yanımıza çekerek, Rus medyasında reklam değil haber olarak yapmamız lazım. Türkiye, bütçesinin büyük bölümünü artık direkt reklama değil halkla ve medya ile ilşkilere, hatta Rusya’da çok alışıldığı şekliyle ‘paralı haberlere’ ayırsın.”

Bu görüşlerimde bir değişiklik yok. Aksine daha da güçleniyor ve somut fikirlerle gelişiyor. Onları da zaman zaman paylaşırız bu sütunlarda. Tabii okuyan olursa. Beni umutlandıran ve başından beri anlatmak istediklerimin ete kemiğe bürünmüş şekli olan iki örneği paylaşayım sizlerle:

Birincisi, 23 Mayıs günü Rusya’nın tirajı milyona yaklaşan günlük gazetesi Komsomolskaya Pravda’nın iç sayfasında manşetten yayınlanan bir haber: “Dima Bilan, ideal bir  şekilde bronzlaşarak Türkiye’den döndü” deniliyor. Bilmeyenler için söyleyeyim; Dima Bilan, Rus popunun yıldızı, Rusya’nın Tarkan’ı, gençlerin sevgilisi, Rusların deyimiyle “kumir”i. Dima Bilan’ın deniz kıyısında çekilmiş mayolu fotoğrafıyla süslenen bu haberde Türkiye bir başlıkta, bir resimaltında, bir de haberde bir yerde geçiyor. Aslında haber klasik bir magazin haberi. Ama bana sorarsanız, etkisi o gazetede yayınlanacak birkaç sayfalık Türkiye reklamından çok daha fazla. Çünkü bir yandan kamuoyunda “Türkiye ucuz tatil ülkesi, Rus zenginleri, ünlüleri Türkiye’de tatile gitmez” kanaati yaratılmaya çalışılırken, Rusya’nın en ünlü pop yıldızının Türkiye’de tatil yapması haberi  muazzam bir etki yaratabilir. Birçok insana “O bile gittiyse ben de giderim, hatta gitmeliyim” dedirtebilir. Buna reklamcılıkta “subliminal advertising” deniyor. Yani “bilinçaltı reklamlar”.

İkinci örnek İzvestiya gazetesinden.

11 Mayıs tarihli “Hafta” adlı haftasonu ekinin “Gezi” bölümünde yaratıcı bir konu var. Jules Vernes’nin “80 Günde Devrialem” romanından esinlenip, değişik alanlarda çok ünlü alan beş kişiye, “Siz dünyanın etrafını dönecek bir gezi için hangi şehirleri, hani ülkeleri önerirdiniz?” diye sorulmuş. Yakov Brandt adlı doktorun rotasında İstanbul var. Brandt, en çok izlenen Rus ulusal kanallarından NTV’de her hafta yayınlanan ve alanında en yüksek reytinge sahip olan bir sağlık programının sevilen sunucusu. Rusya’nın en saygın doktorlarından biri. Ve medyanın da birçok konuda fikrini aldığı bir entelektüel. Yani o birşey söylediğinde ciddiye alınıyor, dinleniyor. Brandt gezi rotasına İstanbul’u eklerken şu notu düşüyor: “Türkiye’de görülmeye değer neler var? Elbette tarihi pazar yerleri –ki İstanbul’dakiler dünyanın en büyükleridir. Ayrıca saraylar, camiler ve Kız Kulesi.”

Ben bu iki minik örneğin, Rusya’da Türkiye tanıtımıyla ilgili stratejiye dair ufuk ve yol açıcı olduğunu düşündüğüm için yazdım bunları. Bu tür örnekler ne kadar çoğalırsa, o kadar yol alacağız. Reklamlar tabii ki olmalı ve olacak. Ama paramızı, enerjimizi daha çok bu tür dolaylı tanıtımlara, insanların bilinçaltına etki yapacak yöntemlere ayırmalıyız diye düşünüyorum.

Turizm yazılarına fırsat buldukça ve okuyan oldukça devam edeceğiz.