TürkRus.Com yazarlarından İsmail Boy, "Bugün size Turquality’i değil, ama onun esas misyonu olan ve Türkiye’mizin en çok ihtiyaç duyduğu bir konuyu işlemek istiyorum: Markalaşma..." diyor. 1987 yılında Rusya’ya ilk kez geldiğinde Rus insanının kafasında Türkiye ile ilgili bir fikir olmadığını anlatıyor, daha sonra “Türk Malı kalitesizdir” damgasının vuruluşunu, özellikle hazır giyim ve deri firmalarının çabaları ile bu imajın yıkılmasını ama Türkiye'nin ödediği ağır bedeli hatırlatıyor. Sonuçta işin esasının "dünya markası" yaratmak olduğunu, ilginç örneklerle vurguluyor:

ATTIĞIMIZ TAŞ

Hani iş görüşmesi sonucunda işe aday olan şahıs çalışma şartlarını iş verene sıralarken, “Bu görev için 5 bin dolar ücret, bir lojman daire ve Opel marka bir araba isterim” demiş; İşveren de, “Aslında biz bu iş için seçeceğimiz insana 15 bin dolar ücret, bahçesinde havuzu olan bir villa ve özel şoförlü bir de Mercedes araba tahsis etmeyi düşünüyorduk” deyince de, gözleri fal taşı gibi açılmış ve “Şaka yapıyor olmalısınız” demiş. İşveren ise bıyık altından gülerek, “Ama önce siz başlattınız şakayı” diye yanıtlamış. İşte bizimki de sevgili editörümüzle aynen böyle oldu. Önce o başlattı Turquality meselesini. Bugün size Turquality’i değil, ama onun esas misyonu olan ve Türkiye’mizin en çok ihtiyaç duyduğu bir konuyu işlemek istiyorum: Markalaşma...

Geçen yazımda belirtmiştim; günümüzde tüm mallar aynı ham madde ve aynı teknoloji ile üretildiği için, nerede üretilirse üretilsin kaliteleri arasında ciddi farklar yoktur. Yani sizin ürettiğiniz mal rafta aynı kalitede olan bir sürü benzerleri ile rekabet ediyor. Müşterinin sizin malınızı seçmesi için ya fiyatınızın çok cazip olması gerekiyor, ya da ürününüzün o raftan müşterinin beynine sinyaller yollaması gerekiyor. İşte raftaki malın benzerleri arasında seçilebilir olmasına “marka” diyoruz.

Günümüzde ABD ve AB’de marka yaratmak çok zor meselelerdir; uzun ve pahalı uğraşılar gerekir. Üstelik firma olarak sizin gücünüz ne kadar büyük olursa olsun, ülke imajınızın katacağı değer sizin markanızın doğmasında çok önemli bir itici güç olacaktır. 1987 yılında Rusya’ya ilk kez geldiğimde Rus insanının kafasında Türkiye ile ilgili bir fikir yok idi.

Bazen ülkeniz için başkalarının fikir sahibi olmamaları olumsuz fikir olmalarından daha iyidir. Zira olumsuzu pozitife çevirmek, hiç fikir sahibi olmayanı etkilemekten çok daha zordur. O dönemlerde Türkiye ile ilgili anlatılanlar,  “Çocukluklarında aileleri ile dinlenmeye gittikleri bir yer” olduğu ve Karadeniz kıyılarında yüzerken annelerin çocuklarına,  “Aman çok fazla derinlere açılmayın yoksa Türkler gelir seni kapar”  türünden kokutmalardan öteye gitmiyordu. Daha sonra SSCB yıkılıp Rus insanı elindeki kısıtlı maddi gücü ile iş hayatına atıldığında, pahada hafif,  yükte ağır ne varsa alıp sermaye yapmaya başladı. Tabii ki “ucuz etin yahnisi bu olur…”

Biraz zenginleşen Rus halkı, ucuz malı kalitesiz olarak nitelemekte gecikmedi ve “Türk Malı kalitesizdir” damgasını vurdu. Gerçi daha sonraları, özellikle hazır giyim ve deri firmalarının çabaları ile bu imaj yıkıldı ama Türkiye de bu işe ciddi bir bedel ödedi. Oysa elimizde uluslararası arenada markalaşmış firmalar olsaydı ne Ruslar şikayet edebilirdi, ne de Türk firmaları bu işten zararlı çıkarlardı. Zira Türkiye’nin çıkartabileceği  birkaç uluslararası markanın diğer markalara da sinerji yaratarak faydası dokunacağı aşikardır. Bugün Sony markasının Japon elektronik sanayine veya Mercedes firmasının diğer Alman otomobil firmalarına katkısının olmadığını kim söyleyebilir ki? Üstelik aynı işlevi gören ürüne sırf markası nedeniyle daha fazla ödememiz de işin cabası...

Bakın bir anımı anlatayım: Bir zamanlar devam ettiğim bir yönetici geliştirme programlarının birinde, ders hocası masanın üzerine üç tane el matkabı kutusu koydu; bir tanesi sarı kutu, “Bosch” marka, diğeri mavi kutu, “Super Twist” marka, üçüncüsü ise plastik vakum ambalajda isimsiz bir matkap idi. Hoca hepimize küçük kağıt parçaları dağıtıp, her üç ürün için de marketten kaç para verip alabileceğimizi yazmamızı istedi. 30 yöneticiydik ve hepimiz farklı fiyatlar yazmıştık ancak hepimizin ortak noktası, en pahalı fiyatı “Bosch”, sonra “Super Twist”, sonra da “markasız” ürün için sıralamıştı
Kağıtlar tek tek okunduktan sonra hoca dedi ki; “Bu üç ürünü de aynı fabrikanın üretim bantından aldım getirdim, yani üçünü de aynı fabrika üretiyor, aralarında hiçbir fark yoktur…” İşte markanın ortaya çıkarttığı gerçek, aynı ürüne hepimiz daha fazla fiyat vermeye şartlandırılmışız… Şimdi Türkiye olarak markalaşacağımız bir ürüne yurt dışında daha fazla ödenmesini tartışmanın anlamı var mı? Elbette ki yok. Sevgili editörüm burada araya girip “Zaten biz de onu tartışmıyoruz ki, biz yöntemi eleştiriyoruz” diyecek ama unutmayın ki, ilklerde daima bazı eksikler bulunabilir. Eleştirilerimizi yaparken başlatılan işin hedefine doğru yol alışına bakmalı. Süreçte bazı iniş çıkışlar elbette ki olacaktır. Siz önce amaçta mutabık mısınız, ona bakalım. Yani amiyane tabir ile, “Attığımız taş ürküttüğümüz kurbağaya değer mi, değmez mi?”