Bu kadar yoğun olarak tüm ana caddelerde, ara sokaklarda, büyük alışveriş mağazalarında vs...bulunmalarının yanında bir de o kadar çok çeşidi var ki! Yaratıcılık sınır tanımadığı için de her geçen gün sayıca artmaya ve çeşitlenmeye devam ediyorlar. Bu kadar yoğun şekilde uygulanan açıkhava reklam panoları şehirde görüntü kirliliğine de neden oluyor maalesef! Kafamızı her çevirdiğimiz yerde kocaman bir pano karşımıza çıkıyor ve “beni satın al” diye bağırıyor! Bu panoların yoğunluğu ne kadar güzel ne kadar çirkin tartışılması gereken başka bir konu sanırım. Biraz da öznel bir konu herhalde!

Biz, öznellikten uzak olarak bu reklam pazarını tanımaya çalışalım biraz.  Açıkhava reklam araçlarından en yaygın olarak bildiğimiz ve gördüğümüz reklam aracı “6x3” olarak adlandırılan reklam panolarıdır. Bunlar genellikle, yeni marka lansmanı ya da marka için düzenlenen ulusal kampanya döneminde tüm halkta farkındalık yaratmak amacıyla şehrin her yerinde kullanılırlar ve bunların çoğu geceleri de görülebilmeleri amacıyla ışıklandırılırlar. 6x3’lerin yanında en çok gördüğümüz açıkhava reklam aracı ise; “city format” olarak bilinen 1.2x1.8 ölçülerindeki dikey olarak bulunan reklam panolarıdır. Bunlar genellikle şehir içinde kaldırımlarda yayaların rahatlıkla görebilecekleri alanlarda ya da park ve otobüs durakları gibi insanların topluca bulunduğu yerlerde bulunurlar.  Kullanım sıklığı açısından üçüncü sırada “lightboxes” olarak adlandırılan ışıklı reklam panoları gelir. Bunlar şehrin Kremlevskaya, Tverskaya, Novy Arbat gibi dikkat çekici yerlerine yerleştirilmektedirler. “Pillars” da; açıkhava reklamlarında en sık kullanılan reklam panolarından biridir. Bunlar tek yüzlü ya da üç yüzlü olarak kaldırımlarda ve genellikle şehir merkezinde konuşlandırılmaktadırlar. Markanın stratejisine göre tek yüz ya da üç yüz beraber satın alımı gerçekleşmektedir. 

Başta da belirttiğim gibi sayıları kadar çeşitleri de bir o kadar fazla olan bu açıkhava reklam panolarından en sık kullanılan son üç model ise; çatı üzerine yerleştirilen ışıklı ya da ışıksız reklam panoları “roof top panels”; genellikle M-KAD ve üçüncü çemberde karşımıza çıkan “arch board”lar ve “scrolling boards” olarak bilinen dönen reklam panolarıdır.

Bu kadar çeşit reklam panosu, bu kadar çeşit marka reklamı arasında tüketicilerde nasıl farkındalık yaratmalı? İşte reklam verenlerin ve reklam ajanslarının üstünde durdukları en büyük soru da bu. Her geçen gün reklam ajanslarının yaratıcı-creative ekibi daha yaratıcı olmak ve tüketiciye o markayı tercih etmesini sağlatacak, çekim gücü uyandırtacak reklamlar üretmek için yarışıyorlar. Bu konuyla ilgli olarak, reklama gireceği için isim vermeden, birkaç örnek vermek istiyorum. Bira sektöründen bir marka 6x3’lük reklamında kullandığı bir uçak pistini gece daha iyi görünmesi için ışıklandırmış. Bir diğeri ise; çok ünlü bir araba markası yeni çıkan modelinin birebir maketini Moskova’nın seçkin semtlerinden birindeki oldukça yüksek bir binaya diklemesine monte etmiş olduğu örnek.  Son olarak da; oldukça popüler bir cep telefonu markasının yeni modeli için hazırlatmış olduğu reklam görseli.  Cep telefonu üç boyutlu olarak cam bir açıkhava reklam panosunun içine konmuş; amaç belli, özellikle gençler arasında bu kadar cep telefonu çılgınlığı yaşanan bir dönemde, tüketicide farkındalık yaratmak.

Bu kadar büyük bir pazar için reklam verenler, 2005 verilerine göre, reklam bütçelerinin %55.7’sini açıkhava reklam sektörüne ayırmaktalar. Bu kadar büyük bir pazar aynı zamanda açıkhava reklam ajanslarının da oldukça fazla olmasına neden olmakta. Rusya’da bu ajansların en büyüğü, Newsoutdoor. Onun ardındansa sırayla Westdia Media, Gallery, Clear Channel, Wall, Дйзайн Мастер, В.Е.Р.А&Oлимп gibi açıkhava reklam ajansları gelmekte. Bu ajanslar, açıkhava reklam panolarını mekan ve görsel olarak hazırlıyorlar; medya ajansları ise, çalıştıkları markaların stratejilerine uygun olan açıkhava reklam pano çeşitlerini ve mekanlarını belirleyerek reklam veren adına bu yerleri belli bir zaman için; haftalık, aylık, altı aylık, yıllık vs..., açıkhava reklam ajanslarından satın alıyorlar. Ve sonunda sokaklarda, alışveriş merkezlerinde biz tüketicilerin karşısına çıkıyor.

Açıkhava reklam ajansından, medya ajansına; medya ajansından reklam verene ordan da tüketiciye gelen bu yolda o reklamın hazırlanması için birçok kişi emek veriyor. Amaç tek; tüketiceye markayı tanıtmak ve farkındalık yaratmak; ancak sorun çok! Bu kadar çok sayıdaki reklam panosu arasından, marka arasından tüketici kendine uygun olanı, kendi istediğini nasıl seçecek?  Eee bu noktada da tüketicinin algıda seçiciliği devreye giriyor sanırım!